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KITH x Estée Lauder: Wie viel Sinn Streetwear Beauty wirklich macht

Autor*in

Lia Haubner

Nach Sneakers, Kleidung, Taschen und Gebrauchsgegenständen aller Art sind Streetwear-Marken bei Beauty angekommen. Wie KITH x Estée Lauder Streetwear und Pflege verbinden – und wie viel Hype-Potential möglich ist, wenn Cremes und Seren aus mit Logos verzierten Tiegeln kommen, aber auf der Haut nun mal durchsichtig sind.

Kith Estee Lauder Products

Wie kostbar jede Sekunde ist, zeigt sich einmal pro Woche, genauer gesagt am Donnerstag, um 12 Uhr: Manchmal bringen 20 Sekunden 600 Euro – obwohl man eigentlich gerade 100 ausgegeben hat. Wir befinden uns im Online-Shop von Supreme, der genau dann einen neuen Teil der Kollektion online stellt.

Ausverkauft ist das Meiste zwei tiefe Atemzüge danach. Und weiterverkauft wird Supreme oft gewinnbringend. Das funktioniert nicht nur online: Wer sich in London, Paris, New York, Los Angeles oder Tokio aufhält, steht dafür auch gerne vor den Läden der 1994 gegründeten Skate-Marke Schlange. 

Sich für die Möglichkeit in Position zu bringen, etwas kaufen zu dürfen, ist das generationenübergreifende Hobby derer, die es sich leisten können – wie Crossfit, nur mit weniger Schweiß.

Supreme hat diese Marketingstrategie nicht erfunden, aber dafür gesorgt, dass man sich auf einmal auch in den deutschen Feuilletons wissend zunickt, wenn von einem „Drop“ die Rede ist.

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Die Liste der konkurrierenden Brands, für die man ähnliche Bemühungen in Kauf nimmt, ist überschaubar: Da wäre die 2009 gegründete britische Skate-Marke Palace – und Ronnie Fiegs KITH NYC. Der im New Yorker Stadtteil Queens aufgewachsene Unternehmer begann, im Alter von zwölf Jahren in einem Sneakerstore als Stock Boy zu arbeiten. Er wurde dort erst Verkäufer, dann Assistant Manager und schließlich Head Buyer.

2011 eröffnete Feig mit KITH seinen ersten Konzeptstore in New York. Heute managed Feig fünf eigene US-Stores, KITH-Kollektionen und Kooperationen. Der Slogan: „Just us“.

Genau hier müssen wir anfangen, um zu verstehen, warum etwas kaufen zu dürfen so gut funktioniert. Denn ein T-Shirt von Marken wie Supreme, so Business of Fashion, ist weit mehr als Kleidung: „Es ist ein Zeichen dafür, dazuzugehören. Es zeigt, dass man Teil einer Gruppe von Menschen ist, die einen gewissen Stil und eine gemeinsame Identität teilen.“

Diese Identität, schreibt BoF weiter, werde bei Supreme nach wie vor mit den Wurzeln in der Skate-Kultur der 1990er Jahre verbunden. Der Store im New Yorker Stadtteil Soho begann nicht nur als Ort für Konsum, sondern für Begegnung. Von dieser Nahbarkeit würden auch Luxusmarken profitieren, die heute mit eigenen Streetwear-inspirierten Kollektionen aufwarten oder direkt bei Supreme, Palace oder KITH verkaufen – in Form von exklusiven Kooperationen. 

Mit dem Verkaufsfaktor Zugehörigkeit lässt sich dann auch fast alles sekundenschnell zu Geld machen: eine mit dem Supreme-Logo versehene Axt, ein Stein, Funktionsjacken, Schlüsselanhänger, Porzellanfiguren, Schwimmwesten, Flipper, Handschellen – und sogar echtes Geld, eingeschweißt in Plexiglas. Aber auch Beauty?

Eine Creme wird nicht besser, wenn man sie jahrelang als Sammlerstück für den Resale-Wert im Regal stehen lässt.

Viele geübte dm-Kund*innen haben für Verkaufsargumente wie „Limited Edition“ nach einer gewissen Anzahl von Konsumjahren nur ein müdes Lächeln übrig. Been there, done that. Sie gehören quasi zum Alltag.

Sobald man gefunden hat, was für die eigene Haut, die Haare und die Augenform funktioniert – vorausgesetzt, man entspricht dem spezifischen Haut- und Haartyp, für den in der Drogerie Produkte angeboten werden – können noch so viele Mascaras auf den Markt kommen. Limitiert ist nicht unbedingt besser.

Deshalb setzt KITH für seine erste große Beauty-Kooperation auch auf eine höherpreisige Traditionsmarke: Mit Estée Lauder verbindet Gründer Ronnie Fieg nicht nur das Aufwachsen in Queens, erzählt er bei Vogue, sondern auch die Herangehensweise. Lauder rührte ihre ersten Cremes in der Küche an und gilt als Begründerin des Gratisproben-Prinzips. Damals war sie eine Pionierin der Branche, heute ist es Standard, neue Kosmetikprodukte so zu vermarkten. 

KITH x Estée Lauder besteht aus Lauders legendärem Advanced Night Repair Serum, der Perfectly Clean Multi-Action Foam Cleanser/Purifying Maske, dem Micro Essence Aquaceutical Mist und der Revitalizing Supreme+ Global Anti-Aging Cell Power Creme. Verpackt sind die Produkte – typisch KITH – in der Streetwear-Version eines Kulturbeutels. Exklusiv für die Kooperation wurde dazu das erste Lauder-Logo von 1946 aus dem Archiv geholt.

Seine Mutter gehöre zu der Generation, die Lauder beeinflusst hat, so Ronnie Fieg bei Vogue. Von ihr lernte er, wie wichtig Produktqualität ist. Womit wir wieder bei Zugehörigkeit wären: Streetwear-Marken können nicht nur Sneaker und Hoodies genauso wie Steine und Äxte verkaufen, jedoch auch exzellent den Staub von Legenden entfernen. Die Essenz sind Objekte, die Begehrlichkeit wecken, aber tatsächlich auch als Gebrauchsgegenstand funktionieren.

Women’s Wear Daily fasst Kooperationen wie KITH x Estée Lauder unter dem Sammelbegriff „Streetwear x Beauty“ zusammen. Doch wie viel Hype kann ein durchsichtiges Serum ganz ohne Logo außerhalb des eigenen Badezimmers oder Instagram-Feeds transportieren?

Immerhin wird aus dem diffusen Wunsch nach teurer Streetwear-Atmosphäre in Form eines Schriftzugs auf einem Produkt so auch etwas Praktisches: Eine Creme wird nicht besser, wenn man sie jahrelang als Sammlerstück für den Resale-Wert im Regal stehen lässt.

Dafür hält der Nebeneffekt Zugehörigkeit auch nach dem Verbrauchen an: Ob man die mit den passenden Logos verzierten Tiegel mit der Originalcreme oder der dm-Version befüllt? Wer weiß das schon.

Bilder: Kith x Estée Lauder Campaign